Quand on sait que susciter l’engagement d’un client existant coûte dix fois moins cher que convertir un client éventuel (prospect), et que la concurrence féroce n’est jamais bien loin, investir dans des stratégies et des solutions pour captiver et fidéliser ses clients est une des approches les plus importantes et rentables pour l’acquisition et la rétention de la clientèle. Dans ce premier billet de blogue d’une série de trois, nous explorerons l’importance d’avoir une stratégie de données client à 360°.
Données clients à 360° : pas si simple que ça
Les attentes des clients ont beaucoup évolué; ces derniers s’attendent de plus en plus à ce que les entreprises avec qui ils font affaire les connaissent et répondent à leurs besoins et demandes sans réserve. Surtout, ils s’attendent à ce que l’expérience soit aussi bonne en ligne qu’en succursale ou au téléphone. Pour bien comprendre les besoins de clients et pour y répondre adéquatement, les entreprises ne peuvent s’appuyer seulement sur les données client qu’ils sont capables de recueillir pour tout simplement envoyer des promotions – une pratique qui a beaucoup évolué au cours des dernières années et qui atteindra prochainement ses limites en matière d’efficacité. Plutôt à l’ère des données à 360°, les entreprises qui veulent demeurer concurrentielles doivent apprendre à recueillir, à interpréter et à utiliser les données pour captiver et fidéliser les clients en offrant des expériences clients engageantes, fortes, générant de la valeur et des résultats.
Quelle est la valeur d’une clientèle fidèle et engagée?
86 % des clients paieront un prix plus élevé (jusqu’à 18 % de plus que le prix normal dans certains cas) pour profiter d’une meilleure expérience client.
73 % citent l’expérience client comme un facteur clé dans leurs décisions d’achat.
65 % déclarent être davantage influencés par une expérience positive avec une marque que par la publicité.
72 % des clients partageront une expérience positive avec au moins six autres personnes.
Programmes de fidélité : quand les données rapportent de la valeur
Une des solutions les plus efficaces pour captiver et fidéliser ses clients est la mise en place d’un programme de fidélité. Fini les jours où on ne faisait qu’accumuler des points par rapport à une somme dépensée. Il existe aujourd’hui différents modèles de programmes; certains sont faits « maison » tandis que d’autres sont externalisés. Les programmes de fidélité à l’ère du numérique, c’est aussi une des meilleures façons de cumuler des données de grande valeur sur vos clients en échange d’une expérience client exclusive et sans égal.
Source de vérité?
Une des difficultés qu’éprouvent les entreprises qui développent de nouveaux programmes de fidélité multicanal innovants et de nouvelles stratégies d’engagement des clients est qu’à un certain point, quand elles observent l’écosystème numérique, elles se rendent compte qu’une seule source de vérité client n’existe pas. Les données client proviennent plutôt de plusieurs systèmes et deviennent rapidement un casse-tête pour les différentes équipes (marketing, vente, service client, etc.) qui veulent développer des programmes, des solutions et des parcours clients pour livrer des expériences attrayantes et rentables.
Réglementation et conformité
Un autre enjeu important (et de taille) est celui de se conformer aux nouvelles réglementations et exigences législatives qui protègent les données personnelles des clients. Les conséquences d’une éventuelle non-conformité peuvent coûter cher aux entreprises et avoir un impact négatif sur leur réputation. De plus, les clients sont de plus en plus conscients de leurs droits et recours quand les règles ne sont pas respectées.
Exemple réel
J’ai récemment vécu une expérience avec un programme de fidélité qui souffrait d’un manque d’orchestration des données, ce qui a causé une dissension entre l’entreprise et moi. Voici le cas en question.
Avec l’assouplissement des restrictions sanitaires et l’ouverture des cinémas, j’étais ravi de pouvoir enfin sortir voir un film. J’ai dû de réserver mes places en ligne, car il y a toujours des contraintes par rapport aux places assises et étant donné la distanciation sociale.
Sur le site Web de l’établissement, au cours du processus de réservation, on m’a encouragé à m’inscrire au programme de fidélité; ils offraient une généreuse quantité de points bonis si j’utilisais ma nouvelle carte avant la fin de l’année.
Je me suis inscrit et j’ai utilisé la carte du programme pendant l’achat de billets en ligne sans souci. J’ai remarqué sur l’application mobile que les points bonis avaient été versés dans mon compte.
De plus, j’ai reçu un courriel (trois jours après) pour confirmer le versement des points bonis. Trois jours, c’est un peu long. Un courriel envoyé et reçu en temps réel serait encore mieux au cours du processus d’activation (et du processus transactionnel) pour susciter l’engagement d’un nouveau membre. Mais ça va. À ce stade, tout avait fonctionné comme prévu.
Ce qui s’est passé par la suite n’était pas censé se produire. Cinq jours après mon inscription, j’ai reçu un SMS me rappelant d’utiliser ma carte avant la fin de l’année pour obtenir mes points bonis d’inscription.
Quoi?
Pourquoi je recevais ce message?
Y avait-il un problème avec mon compte?
Légèrement inquiet, je me suis connecté à mon compte pour vérifier et être rassuré que tout était en ordre.
Fausse alerte, les points avaient bel et bien été versés dans mon compte.
Que s’est-il passé?
C’est ce qu’on appelle un échec d’orchestration causé par des données en silo. Le SMS, qui est traité comme une priorité élevée par la plupart des destinataires, a été envoyé dans le désordre par rapport aux courriels, très probablement parce que le système marketing utilisé pour l’envoyer n’ingérait pas de données en temps réel et qu’aucune validation n’était en place dans la séquence de messagerie pour voir si j’avais effectivement « consommé » l’offre boni. Vous conclurez sans doute que ce n’était pas une erreur critique, mais cela m’a fait douter. J’ai dû vérifier que mon expérience avec le programme n’était pas « brisée ». Il s’agit donc d’une situation désagréable qui aurait pu être évitée.
Les erreurs d’orchestrations de ce type sont plus fréquentes que vous ne le pensez
Dans un autre cas, j’ai fait affaire avec une compagnie aérienne pour l’organisation d’un voyage. J’ai reçu des notifications liées à ce voyage pendant plusieurs semaines (dont les activités que je pouvais faire rendu à destination) même si mon voyage avait été annulé quelques semaines avant mon départ. L’annulation n’a jamais atteint les systèmes qui orchestrent le parcours client lié à mon voyage. Dans un autre programme, mon compte a été croisé avec celui d’un autre membre à la suite d’un appel avec le service à la clientèle. À ce jour, ils ne sont toujours pas en mesure d’inverser la procédure. Je reçois donc encore des communications personnalisées, destinées à un autre membre.
Pas chanceux, vous direz?
Étant donné mon expérience intime avec des programmes et des projets de fidélité et de marketing numérique, je peux vous assurer que c’est plus courant qu’on le pense, la bonne nouvelle est que de telles situations peuvent être évitées ou corrigées. Dans le prochain billet de blogue, nous explorerons les cinq erreurs à éviter lors de la mise en place d’un programme et de solutions d’expérience client !
Sources:
https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/09/24/50-stats-that-prove-the-value-of-customer-experience/?sh=58ff11904ef2
https://medium.com/inside-the-salesforce-ecosystem/the-importance-of-data-for-superior-customer-experience-and-business-success-e3c54e43ebcf
https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/
