Des profils clients complets et exacts permettent aux entreprises conserver leur compétitivité et d’offrir une expérience client pertinente. Une étude menée par PwC a conclu que les consommateurs sont susceptibles d’appuyer leurs décisions d’achat sur la qualité de l’expérience client1, au-delà même du prix. Suivant cette tendance, presque la moitié des entreprises sondées mettent l’expérience client au sommet de leur liste de priorités2. Toutefois, la collecte et l’analyse de données client de façon manuelle étant quasiment impossibles, les entreprises se tournent vers le déploiement de plateformes de données client pour recueillir et gérer les renseignements dont elles ont besoin pour établir des profils clients complets.
Problèmes découlant de l’analyse des données
Bien qu’une plateforme de données client aide les entreprises B2B et B2C à obtenir de l’information sur leurs clients et leur marché de manière efficace, des problèmes surviennent souvent aux étapes de planification et d’intégration. Par exemple, les données s’appuyant sur l’activité dans différents canaux sont souvent cloisonnées et offertes en différents formats, ce qui rend complexe leur regroupement au sein d’une seule plateforme. Les entreprises constatent également que les résultats les plus significatifs découlent de l’analyse des données à chaque point de contact et à chaque interaction – en temps réel, si possible. Une entreprise pourrait également avoir recours à des sources d’information extérieures à l’organisation – par exemple, des réseaux sociaux et des plateformes d’agrégation – pour analyser le comportement de leur clientèle.
La bonne façon d’implanter une plateforme de données client
Les entreprises peuvent contourner les problèmes d’analyse des données et progresser vers l’atteinte de leurs objectifs en matière d’expérience client en établissant une stratégie s’appuyant sur l’utilisation d’une plateforme de données client qui comprend :
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Le développement d’une vision claire en matière d’expérience client.
Votre stratégie d’expérience client doit être à la base de l’implantation de votre plateforme de données client, et non l’inverse. Avant de lancer votre plateforme, incarnez la persona de chaque type d’acheteur et imaginez comment chacune d’elle interagit avec votre entreprise. Ensuite, pensez à la façon selon laquelle vous guiderez les acheteurs au long de leur parcours d’achat. Prenez note de chaque point de contact et déterminez comment les données améliorent les interactions avec votre clientèle – cette analyse vous informera sur les meilleures façons d’utiliser votre plateforme de données client.
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La mise en place d’un plan solide pour la qualité et la gouvernance des données.
Les entreprises sous-estiment fréquemment le temps et les ressources nécessaires à la préparation des données en vue de leur utilisation au sein d’une plateforme de données client. Lorsque vous identifiez les types de données requises pour atteindre vos objectifs en matière d’expérience client, déterminez comment vous fournirez des données de qualité à votre plateforme; vous pourrez du même coup obtenir une vue macro et vous assurer de l’exactitude de l’information saisie dans la base de données.
De nombreux facteurs peuvent avoir une incidence sur le temps et les ressources nécessaires à la préparation des données. Par exemple, certaines données peuvent être dépourvues d’une estampille temporelle (timestamp) et ainsi empêcher leur comparaison dans le temps. Et pour ajouter une couche de complexité, d’autres données doivent quant à elles être conformes à certains règlements de confidentialité tels que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne ou la Loi sur la protection des renseignements personnels de la Californie (CPRA), et ce, peu importe où elles sont utilisées. Communiquez avec plusieurs membres de votre entreprise pour comprendre ce dont vous aurez besoin pour utiliser les données recueillies – dans un avenir rapproché et conformément aux lois – et affectez des ressources pour que la préparation des données n’entrave pas l’analyse que vous souhaitez en faire.
De plus, pour tirer le meilleur profit de votre plateforme de données client, votre plan de qualité et de gouvernance des données devrait inclure des définitions communes pour tous les services de l’entreprise, des règles cohérentes en matière de commerce et de validation, et l’élimination des duplicata. Vous devriez idéalement avoir mis ces éléments en place avant d’implanter votre plateforme de données client. Il est également profitable d’entamer le projet après avoir obtenu l’aval des intervenants qui seront chargés de la qualité des données, et d’avoir en main les renseignements permettant d’automatiser et d’améliorer le parcours d’achat des clients.
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La prise en considération de tous les types de données
Il est relativement facile de recueillir des données opérationnelles (données « O », ou O-data) à même les systèmes internes. Ce type de données permet d’examiner ce qui se passe au quotidien, entre autres en matière de ventes, de comptabilité et d’activité sur le site Web. Toutefois, les données « O » révèlent seulement une partie des faits.
Les données d’expérience (données « X », ou X-data) vous procurent bien plus de renseignements au sujet de ce que vos clients recherchent. Cette catégorie de données comprend des résultats de sondages, des produits que les clients ont regardés sans les avoir achetés, des plaintes, des commentaires et bien plus. Ces données traduisent les émotions des clients et procurent ainsi des renseignements essentiels qui permettront d’améliorer le taux de satisfaction de votre clientèle.
Dans le cadre de leur analyse, les entreprises compétitives tirent profit de ces deux catégories de données afin d’éclairer la prise de décisions visant à forger les meilleures expériences.
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L’orchestration du flux, de l’utilisation et du stockage des données au sein de votre écosystème numérique
De manière générale, votre architecture de données est composée de trois types d’information :
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- Les enregistrements, y compris les données de votre progiciel de gestion intégré (ERP) ou de votre système de gestion des données produits (PIM), souvent consignés dans un système de gestion des données de référence;
- Les données d’engagement provenant de votre logiciel de point de vente (POS) et de votre système de gestion de la relation client (CRM);
- Les renseignements, y compris des rapports, des informations, des données d’analyse prédictive ainsi que des rapports sur la satisfaction et la fidélité de la clientèle.
Il est essentiel de comprendre le rôle de chaque type de données et de savoir où les utiliser. Il est également important de choisir le type selon la plateforme de données client qui correspond le mieux à votre entreprise. Gardez à l’esprit que ce ne sont pas toutes les plateformes qui permettent de gérer les données provenant de différentes sources. Le meilleur choix pour votre entreprise est celui qui vous permet de gérer vos données et vos renseignements de sorte qu’ils alimentent vos autres systèmes efficacement, sans duplication.
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Le positionnement du contenu au cœur de votre approche
Votre équipe d’analyse des données peut se pencher sur la collecte et la préparation des données – en intégrant votre plateforme au sein d’autres systèmes – et sur les problèmes de dépannage. Ils ne doivent toutefois pas perdre de vue le fait que leur objectif ultime est d’améliorer l’expérience client et non de faire fonctionner les outils technologiques. Votre équipe doit travailler en étroite collaboration avec les autres services de l’entreprise pour comprendre la persona des acheteurs, les différentes étapes du parcours d’achat, les motivations et irritants des clients, et les canaux par lesquels ils préfèrent consommer des données et effectuer des achats.
Votre équipe d’analyse des données devrait également tester les données et mesurer les résultats pour s’assurer que l’expérience client est améliorée non seulement en théorie, mais également en pratique, et pour adapter le contenu de façon à obtenir les résultats que vous cherchez.
Atteignez votre objectif ultime en progressant par étapes
Les renseignements obtenus en recueillant des données sont essentiels à l’amélioration de la satisfaction et à la personnalisation du service. Toutefois, obtenir ces renseignements peut s’avérer plus complexe que le simple fait d’appuyer sur un bouton. Cela nécessite un plan réfléchi commençant par les différentes expériences client que vous souhaitez offrir et les données requises pour y parvenir.
Comme dans n’importe quel processus de transformation, le meilleur plan consiste à commencer simplement, en ciblant un seul aspect à améliorer dans l’expérience client, puis de tirer des leçons de chaque réussite. Vous serez ainsi prêt à adopter de nouvelles façons de personnaliser votre service. Vous pourrez donc libérer un immense potentiel qui vous permettra d’améliorer votre expérience client et d’exercer vos activités de manière concurrentielle. Vous avez un projet concernant le déploiement d'une plateforme de données client? Contactez-nous dès maintenant!
Références
