Amazon, leader incontestable du commerce électronique dans le monde, a réalisé au cours de l’année 2017 un chiffre d’affaires de 178 milliards de dollars. Il s’agit d’une progression de 31 % par rapport à l’exercice fiscal de 2016. Cette croissance est appuyée par un bénéfice net de trois milliards de dollars au cours de la même période, avec une hausse de 28 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance à deux chiffres vient une fois de plus démontrer la dominance d’Amazon sur un marché où les concurrents ont de plus en plus de mal à fidéliser une clientèle en quête de nouvelles expériences d’achat.
Derrière ces chiffres vertigineux, le modèle économique et la stratégie d’expansion bâtie par Jeff Bezos sont devenus un exemple de réussite, au-delà même de la logistique et de la vente au détail. Toutefois, comment s’explique un si grand succès et de quelle façon Amazon sait continuellement innover, capter et fidéliser des consommateurs finaux en quête constante de nouvelles expériences?
Une vision innovante, fondée à partir des dogmes de la vente au détail :
L’apogée d’Internet au début des années 90 fait émerger chez Jeff Bezos l’idée originale de créer un magasin virtuel en ligne accessible pour tous. Le concept est né d’un postulat à la fois simple et avant-gardiste : en utilisant les technologies, notamment Internet, il est relativement simple de créer un site de vente en ligne qui ne sera pas exposé aux contraintes d’un magasin physique. Aussi, l’utilisation de la technologie numérique permet de proposer une offre infinie de produits au client final et ainsi satisfaire ses exigences.
La technologie numérique devient alors la pierre angulaire dans la réalisation de son modèle d’affaires en 1994, lui permettant rapidement de se démarquer de ses concurrents. Si l’exploitation du numérique d’un point de vue commercial est révolutionnaire au début de ces années 90, les fondements de sa stratégie reposent cependant sur des préceptes de bases de l’activité de la vente au détail. L’idée lumineuse de Jeff Bezos fut simplement de transposer ces derniers dans une perspective numérique. Et plus précisément en appliquant la recette suivante :
Proposer un large choix au consommateur :
Une plateforme numérique permet de présenter une offre illimitée de produits. En 20 ans, Amazon a su combiner :
- Une offre de vente évolutive, passant ainsi d’une seule catégorie de produits, soit des livres, à 21 catégories permettant de gagner des parts de marché considérables aux États-Unis, soit 44 % des parts du commerce électronique en 2017.
- Un réseau de distribution soutenu par les nouvelles technologies en implémentant une chaîne logistique informatisée comme la mécanisation en entrepôt ou la robotisation.
- Un réseau de partenaires lui donnant l’occasion de bénéficier d’une offre et d’un inventaire conséquent (acquisition, association) pour accélérer le développement de chaque nouvelle catégorie de vente introduite sur le marché, soutenu par la mise à disposition de leur expertise.
Disposer d’une expérience client irréprochable :
Grâce à la technologie numérique, l’expérience avec les clients peut grandement être améliorée. Amazon cherche continuellement à bâtir une relation de confiance et de fidélité avec ceux-ci. C’est par le biais d’une approche centrée sur le consommateur que les synergies d’Amazon sont définies. Les décisions sont en quelque sorte dictées par le client et non par la concurrence, car le postulat de base est simple : l’argent vient du client et non du concurrent. Amazon adopte ainsi une posture proactive en investissant de l’argent pour construire une expérience client significative et identifier ce qui apporte de la valeur au client final.
Parallèlement, la recherche constante d’une satisfaction incomparable des besoins des consommateurs est source d’innovation. Amazon vise toujours à mettre en place des solutions innovantes qui permettront de baisser les prix, d’augmenter l’offre et de simplifier le parcours du client lors de son processus de commande. Concrètement, l’expérience client recherchée par Amazon s’appuie sur une stratégie à court terme prenant en compte la dimension homme/machine pour chercher à repousser les limites de la technologie et à optimiser le taux de conversion. Cette expérience repose essentiellement sur les fondements suivants :
- Investir dans un service client irréprochable, notamment en tenant compte des commentaires et recommandations des consommateurs, permettant d’assurer une proximité, de régler les problèmes des commandes client, d’analyser et de surveiller les complications récurrentes, ainsi qu’analyser le comportement des fournisseurs tiers pour réduire les insatisfactions des consommateurs et des partenaires.
- Investir dans des innovations créant de la valeur pour le client, entre autres:
- accélérer le parcours d’achat afin d’augmenter le taux de conversion, sans pour autant passer par le panier traditionnel (commande en un seul clic);
- faire du marketing personnalisé, proposer des abonnements à des services comme Amazon Prime, etc.
- faire découvrir de nouvelles expériences d’achat aux consommateurs;
- fidéliser des clients en proposant des services pleinement intégrés: Amazon Price Check, Amazon Go, etc.
Mettre à disposition l’offre de prix la plus compétitive du marché :
Le numérique permet d’offrir les prix les plus bas et de tirer profit de marges plus importantes qu’en magasin. Là encore, afin de proposer les prix les plus avantageux du marché, Amazon est continuellement à la recherche de nouveaux modèles d’affaires en s’appuyant sur l’utilisation des nouvelles technologies. Le chef de file en pousse les limites afin d’optimiser les coûts d’entreposage et de transport. Pour ce faire, l’entreprise réduit les coûts variables liés aux distributeurs en les contournant ou en développant des modèles d’affaires comme Amazon Locker. Tout ceci s’effectue dans le but d’optimiser et de maîtriser les marges en proposant les prix les plus bas du marché. Cela est possible en combinant les éléments suivants :
- Optimisation de la chaîne logistique afin d’améliorer l’expérience client et réduire les coûts par la mise en place de processus logistiques et d’entreposage automatisés. Les produits à forte rotation (les plus vendus) et les plus faciles à transporter sont présents dans des entrepôts largement automatisés. La livraison directe (ou drop shipping) est privilégiée si possible : Amazon met donc à disposition le conditionnement et le fournisseur expédie directement la marchandise au client. De plus, l’investissement dans la robotique, dans les nouvelles technologies et l’internalisation de ce savoir leur permet de réduire les coûts de façon significative.
- La mise au point de services auprès de vendeurs tiers comme Fulfillment by Amazon et des clients en matière de livraison, comme Amazon Prime (cinq milliards de produits ont été expédiés via Amazon Prime en 2017), ainsi que les investissements fournis par Amazon ces dernières années dans le transport aérien (propriétaire de 4 Boeing), routier (réseau de distribution en propre : Amazon Fresh) et maritime démontrent la volonté de l’entreprise d’internaliser la chaîne de valeur afin de maîtriser les coûts de transport et partager ces postes.
- La création du MarketPlace au cours des années 2000 a permis à Amazon de tirer profit de ses vendeurs tiers et d’avoir une maîtrise sur les segments d’activités suivants:
- Gestion des stocks : stockage des best-sellers et de produits à forte rotation. Les autres produits à faible rotation sont gérés par le fournisseur et la livraison des stocks est privilégiée par Amazon.
- Les vendeurs se font directement concurrence en matière de visibilité client. En exposant les prix des produits provenant de vendeurs tiers, Amazon met directement en concurrence les vendeurs et renforce le message auprès du consommateur sur sa capacité à proposer des prix toujours plus bas.
Jeff Bezos a sans aucun doute remarquablement su orchestrer sa stratégie d’affaires futuriste, notamment en mettant l’accent sur l’expérience client, un élément indispensable du commerce en ligne de nos jours. Restez à l’affût! Nous publierons sous peu la suite de cet article, portant davantage sur les initiatives technologiques ayant permis à ce pionnier du cybercommerce de devenir un géant.
Pour s'y retrouver dans votre passage à l'ère d'Amazon et innover, capter et fidéliser vos consommateurs finaux, communiquez avec notre équipe!
Source:
- The Four, The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Scott Galloway
